origines du marketing
Fondamentaux Marketing

L’histoire du marketing : les origines

Connaître les origines du marketing est essentiel pour pouvoir mener une réflexion sur son rôle et son éthique.  

La naissance du marketing

On fait souvent remonter l’émergence du marketing aux débuts du vingtième siècle aux Etats-Unis. Dans son article « The marketing Revolution » (1960), Robert J. KEITH(1) distingue plus particulièrement trois phases de développement du marketing.  

Tout d’abord, il y eut ce qu’il appelle « l’ère de la production » de 1869 et 1930. Durant cette période, le seul objectif de l’entreprise est de produire plus pour satisfaire une demande excédentaire par rapport à l’offre. Il n’est alors pas nécessaire de se différencier grâce à des actions marketing.  

Mais la crise économique de 1929 aurait contraint les organisations à réviser leur stratégie. L’auteur nomme alors la période suivante, de 1930 à 1950, l’« ère de la vente ». Durant cette ère, le contexte global est marqué par la crise et la guerre mais aussi par l’intensification de la concurrence. L’offre étant supérieure à la demande, l’écoulement des stocks devient alors de plus en plus difficile pour les firmes. En conséquence, la notion de marketing commence à émerger chez les universitaires tandis que les entreprises apprennent à utiliser des études de marché et de la publicité pour soutenir leurs forces de vente.  

Les origines du marketing : un outil au service des entreprises capitalistes ?

Le terme « marketing » est officialisé en 1950(2). C’est cette date qui marqua les débuts de l’« ère du marketing ». Durant cette période, les entreprises orientent leurs stratégies vers la satisfaction des besoins du marché et développent des techniques de marketing telles que la publicité télévisée, l’affichage urbain etc. afin de toucher la cible la plus large possible. Ainsi, à ses débuts, le but du marketing était avant tout de permettre aux entreprises capitalistes de vendre davantage et d’établir des relations rentables avec les clients. 

C’est sans doute de cette version de l’histoire du marketing, qui suppose la naissance du marketing dans les entreprises capitalistes, que viennent les critiques sur le domaine, selon lesquelles il serait manipulateur .

Toutefois, en 1969, deux spécialistes du marketing nommés Philip KOTLER et Sidney J.LEVY souhaitèrent élargir la définition du marketing. A travers leur article nommé « Broadening the Concept of Marketing », les deux auteurs montraient que le marketing pouvait déborder de son cadre d’application traditionnelle, c’est-à-dire des entreprises capitalistes, pour servir d’autres formes d’organisations avec des finalités davantage sociales. On commence alors à parler de “marketing social” pour les associations et entreprises à but non lucratifs. 

L’histoire du marketing : un domaine en constante évolution

Depuis 1950, le marketing n’a cessé d’évoluer. D’un “marketing de masse” (communications massives et non personnalisées), nous sommes passés à un “marketing segmenté” (Personnalisé pour une catégorie de personnes). Puis à un marketing “personnalisé” (À chaque client sa communication adaptée). Le client, et la satisfaction client, devenant au centre des préoccupations du marketing. 

Aujourd’hui, on parle de “marketing digital”, “marketing 3.0“, “marketing de contenu”, “marketing engagé”… Tant de formes de marketing pour s’adapter aux défis du monde d’aujourd’hui.


(1) Auteur célèbre pour avoir théorisé les origines du marketing et ce qu’il appelle la “Révolution marketing”. Son article a été publié dans la revue Journal of marketing.

(2) Attention cette chronologie est la théorie la plus célèbre des origines du marketing. Toutefois, elle a été remise en cause par certains auteurs. Difficile donc de dater précisément et avec certitude l’apparition du marketing.  

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