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Fondamentaux Marketing

Le marketing est-il manipulateur ?

Parmi les principales critiques que j’entends lorsque je dis que je travaille dans ce domaine, c’est que le marketing est manipulateur et contraire à l’éthique.

On pense souvent que le but du marketing c’est de pouvoir vendre n’importe quoi à n’importe qui.
Ça a peut-être été le cas à une époque. Mais comment expliquer qu’aujourd’hui le marketing est également utilisé par des entreprises dont les valeurs sont en contradiction avec cette affirmation ? Je pense par exemple aux associations humanitaires, qui sont de plus en plus nombreuses à se doter d’outils marketing performants. N’avez-vous jamais reçu un e-mail de l’UNICEF ? Ou vu une publication de la Croix-Rouge sur facebook ? Ou vu un poster des Restos du cœur dans les rues ?
Le marketing utilisé par les associations n’a pas forcément pour but de vendre quelque chose, mais plutôt de faire changer les comportements.

La définition du marketing que je propose dans ce blog (voir article : Qu’est-ce que le marketing ?) met en évidence que le marketing a pour but d’influencer les consommateurs.

En effet, le marketing vise à influencer nos comportements. Pour une entreprise marchande, cela consiste à nous « faire acheter », pour une association humanitaire, ça peut être nous « faire cotiser » ou simplement « changer nos comportements », pour un parti politique : « faire voter » etc.

Ainsi, le débat pourrait se résumer à cette question : influencer, est-ce manipuler ?

On commence par quelques définitions :

Influence : Action, généralement continue, qu’exerce quelque chose sur quelque chose ou sur quelqu’un (définition Larousse)

Manipulation : Action d’orienter la conduite de quelqu’un, d’un groupe dans le sens qu’on désire et sans qu’ils ne s’en rendent compte (définition Larousse)

Ces deux définitions se ressemblent, mais diffèrent sur un point essentiel. La manipulation implique que la personne manipulée n’ait pas conscience de l’être.
Pour un spécialiste du marketing nommé P.Kotler(1), la manipulation a une connotation beaucoup plus négative que l’influence puisqu’elle est souvent associée à l’ignorance d’être manipulé, l’absence de choix et l’intention malveillante.

Le marketing est quant à lui plutôt explicite : nous sommes tous conscients que les marques veulent vendre, qu’une publicité cherche à nous influencer. De même, nous ne sommes pas obligés d’acheter tel ou tel produit, notamment parce que l’univers est très concurrentiel et que plusieurs entreprises proposent les mêmes types de produits. Il nous appartient de décider lequel choisir. Enfin, l’intention du marketing marchand est de vendre, mais pas de nuire. Au contraire, la satisfaction client est souvent au cœur des stratégies marketing des entreprises.

Un bon marketer s’engage à répondre aux besoins des clients. Pour cela, il doit connaître son marché afin d’adapter ses produits ou services en fonction de la cible. Et donc ne pas “vendre n’importe quoi à n’importe qui”.

Toutefois, P.Kotler admet que certaines techniques marketing sont effectivement « manipulatoires ». C’est le cas par exemple quand certaines marques diminuent la quantité du produit mais pas le prix : elles nous font croire que le prix est stable alors qu’il a augmenté. Ou qu’une entreprise de cosmétiques vante les produits de sa crème alors que son étude ne s’appuie que sur la perception subjective d’un panel de clients et non sur une vraie étude scientifique.

En conclusion, on peut donc dire que le marketing n’est pas manipulatoire par nature, mais peut l’être dans la pratique. Il faut donc être suffisamment avisés pour ne pas se laisser manipuler.

On pourra montrer dans ce blog diverses pratiques marketing manipulatoires afin que vous n’en soyez pas les victimes inconscientes.

(1) Philip Kotler a largement contribué à fonder le marketing en tant que discipline universitaire. Il a marqué la formation de centaines de milliers d’étudiants dans le monde entier et est l’auteur d’une cinquantaine d’ouvrages.

Sources : Mayaux F, « Le marketing au service des associations : légitimité et spécificités », Entreprises et histoire (n° 56), 2009, p. 98-116.
Lendrevie, Levy, Lindon, Mercator ; théorie et pratique du marketing

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