Le parcours d’achat du consommateur

Pour bien comprendre comment nous achetons, il est important de connaître les grandes étapes du parcours d’achat du consommateur. 

En effet, nous suivons plusieurs étapes lorsque nous effectuons un achat. 

Le rôle du marketing est alors de comprendre le comportement de l’acheteur à chaque étape et d’identifier les influences qui peuvent intervenir. 

Selon les spécialistes du marketing, le parcours d’achat du consommateur suit 5 grandes étapes. 

ETAPE 1 : La reconnaissance du problème 

La reconnaissance du problème par le consommateur est le point de départ du parcours d’achat. Le consommateur reconnaît qu’il a un besoin ou un problème. 

Ce problème peut être la conséquence de stimuli internes (par exemple : la faim) ou externes (par exemple : l’attrait d’une publicité). 

ETAPE 2 : La recherche d’informations 

A partir du moment où le consommateur prend conscience de son besoin, de ce qui lui manque, il va chercher à le combler. Il va alors se renseigner sur les choix qui s’offrent à lui. 

Il va ainsi recevoir des informations de plusieurs sources : 

• Sources personnelles : son expérience ou les témoignages de son entourage 
• Sources extérieures : les publicités, les sites internet, les vendeurs, les articles de presse etc. 

A noter que nous avons tendance à accorder plus d’importance aux informations issues des sources personnelles. 

ETAPE 3 : L’évaluation des alternatives 

Après avoir recherché des informations sur les produits qui pourraient répondre à son problème, le consommateur va pouvoir comparer les avantages et inconvénients de chacun d’entre eux.  

Selon les attentes qu’il a, il accordera plus d’importance à certaines qualités du produit. 

Il n’existe pas de consommateur universel, nos attentes sont propres à chacun. Elles sont d’ailleurs influencées par un certain nombre de facteurs.

ETAPE 4 : La décision d’achat 

Après avoir évalué les alternatives et établit un ordre de préférence, le consommateur prend la décision d’acheter le produit qui répond au mieux à son problème et à ses attentes. 

La décision peut parfois être également influencée par d’autres facteurs, comme l’attitude d’autrui ou des facteurs situationnels imprévus (par exemple : une rentrée d’argent inattendue).

La décision d’achat, lorsqu’elle s’effectue en point de vente peut aussi être influencée par le vendeur ou l’aménagement du commerce. D’où l’importance de soigner l’organisation du point de vente/le merchandising.

ETAPE 5 : Le comportement post achat 

Vous pensiez que le comportement d’achat du consommateur se terminait au moment de l’achat ? Pas du tout, il y a toute une dimension post achat à prendre en compte. 

En effet, la satisfaction client est essentielle. Il faut que le produit acheté corresponde aux attentes que le client en avait. Rappelons-nous, le marketing ne consiste pas à vendre n’importe quoi à n’importe qui, mais à vendre un produit en adéquation avec les besoins du consommateur.  

Si le client est satisfait, alors il y a de grande chance qu’il rachète un produit identique, ou de la même marque à l’avenir. On parle alors de fidélité client. 

On pourrait résumer cela par une simple opération : satisfaction = performances – attentes 

Si les performances sont équivalentes ou supérieures aux attentes du consommateur, alors satisfaction ≥ 0 car performances ≥ attentes. 

Si le client est satisfait, il devient aussi un ambassadeur du produit. Il va ainsi plus facilement le recommander à son entourage par exemple. Et nous l’avons vu, nous accordons plus de valeur aux sources “personnelles”. 

C’est pourquoi, lorsqu’on analyse le comportement d’achat du consommateur, il est important de faire des enquêtes post-achat. Les principaux critères à identifier sont donc : le taux de satisfaction du client et le NPS (Net Promoter Score), qui est en fait le taux de recommandation. 

Il est également important de laisser l’opportunité aux clients de laisser des avis sur leurs achats et de mettre en place un bon service après-vente (SAV). Effectivement, la relation avec le client s’étend au-delà du moment de l’achat. 

Exemple : L’achat d’un aspirateur

Cet exemple est évidemment fictif. Nous allons simuler le parcours d’achat d’un aspirateur par un consommateur.

ETAPE 1 : La reconnaissance du problème 

Je n’ai pas d’aspirateur donc je nettoie actuellement mon logement avec un balai. Mais, je trouve que c’est une tâche pénible (problème). Il me manque un outil me simplifiant le travail. Je ressens le besoin d’acquérir un aspirateur. 

ETAPE 2 : La recherche d’informations 

Je fais des recherches sur internet et regarde les différents comparatifs en ligne. Je réalise que je préfère un aspirateur-balai, pratique et esthétique. Les comparatifs me montrent des aspirateurs de différentes marques, avec différents avantages et inconvénients. 

Entre autres, j’en parle à mon entourage. Certains me disent avoir des aspirateurs de la marque D ou de la marque X, dont ils sont très satisfaits. 

ETAPE 3 : L’évaluation des alternatives 

Je fais le point sur mes attentes concernant l’aspirateur. Je souhaite qu’il soit esthétique, pratique, qu’il ait un niveau sonore modéré, une autonomie que je considère suffisante, de bonnes performances de nettoyage etc. 

En comparant les fiches produits de différents aspirateurs-balai trouvées sur internet , je considère qu’un aspirateur de la marque X et un autre de la marque D correspondent à mes attentes. 

Ayant un budget modéré, je privilégie la marque X à la marque D car le prix de l’aspirateur est moins élevé. En outre, je me rappelle des bons avis que j’ai eu de mon entourage sur les aspirateurs de cette marque. 

ETAPE 4 : La décision d’achat 

Je choisis d’acheter directement sur internet l’aspirateur que j’ai choisi. Je cherche le site où je pourrais l’acquérir au meilleur prix, avec un paiement sécurisé. J’achète. 

ETAPE 5 : Le comportement post achat 

J’ai effectué mon achat sur internet. Je reçois, à la suite de cet achat, un suivi de commande sur mon espace client.  

Après avoir reçu l’achat, je reçois également une enquête de satisfaction, sur laquelle je peux donner mon avis sur le produit.  

Satisfaite de mon aspirateur X, j’en vante également les mérites à mon entourage.  

En bref 

Nous l’avons vu, le parcours d’achat du consommateur suit 5 grandes étapes. Deux consommateurs ayant le même besoin n’achèteront pas forcément le même produit. Chacun suit le même processus d’achat, mais celui-ci est influencé par de nombreux facteurs. 

Les achats d’impulsion ne suivent pas non plus ce parcours d’achat puisque, de par nature, ils sont “impulsifs”.