matrice BCG marketing
Fondamentaux Marketing

Utiliser la matrice BCG en marketing

Comment réaliser et utiliser une matrice BCG en marketing ?

La matrice BCG tient son nom du cabinet de conseil Boston Consulting Group. D’abord créée comme un outil de stratégie d’entreprise, son utilisation a été étendue au marketing.

A quoi sert la matrice BCG en marketing ? 

La matrice BCG permet de positionner des DAS, c’est-à-dire des “Domaines d’Activités Stratégiques” selon deux axes, prenant en compte la croissance du marché et la part de marché. 

En classant ces DAS dans cette matrice, l’entreprise peut identifier ses activités stratégiques et les classer selon 4 catégories. 

Comment créer une matrice BCG ?

La matrice se compose de deux axes : 

  • Vertical : taux de croissance  du marché  ou du DAS, exprimé en pourcentage.
  • Horizontal : part de marché relative

Comment se calcule la part de marché relative ? La formule de calcul est : part de marché de l’entreprise/part de marché moyenne des principaux concurrents (le leader du marché le plus souvent).

On représente ensuite les DAS par des “bulles”, des ronds, dont la surface est proportionnelle à la contribution du DAS au chiffre d’affaires total de l’entreprise. 

Comment analyser une matrice BCG en marketing ?

Cette matrice classe les activités en 4 catégories : 

  • Les étoiles : activités dont la croissance et la part de marché sont élevées. Ces activités ont besoin de liquidités pour continuer leur croissance.
  • Les vaches à lait. Quand la croissance des étoiles ralentissent, elles deviennent des “vaches à lait”. Ces activités exigent peu d’investissements nouveaux mais dégageant des flux financiers importants.
  • Les dilemmes.  Ces activités nécessite des investissements importants afin de ne pas devenir des poids morts.
  • Les poids morts. Ces activités, dont la croissance et la part de marché sont faibles, ne dégage pas de flux financiers stables.

En classant ses activités dans cette matrice, une entreprise peut identifier ses activités stratégiques. 

Les stratégies à adopter peuvent ensuite être : 

  • Pour les étoiles : Maintenir les investissements pour les transformer en futures “vaches à lait”
  • Pour les vaches à lait : Investir uniquement la somme nécessaire au maintien de la part de marché ou Ne plus investir et profiter des gains générés pour financer les étoiles ou les dilemmes
  • Les dilemmes : Augmenter les investissements afin d’accroître la part de marché, ou réfléchir à cesser les activités afin d’éviter qu’elles deviennent des poids morts.
  • Pour les poids morts : Vendre ou supprimer certaines activités, ou cesser simplement les investissements

Les secteurs d’activités évoluent dans la matrice : leur position se modifie au cours du temps. 

Les entreprises doivent lancer des nouveaux produits, de nouvelles activités afin de réussir à créer des étoiles, qui deviendront des vaches à lait et qui permettront de financer d’autres activités. 

Quelles sont les limites ?

La matrice BCG a l’avantage de la simplicité mais présente un certain nombre de limites. C’est sans doute la raison pour laquelle elle est de moins en moins utilisée. Sa principale limite est qu’elle prend pour hypothèse que les DAS (ou produits) les plus rentables sont ceux pour lesquels la part de marché est la plus importante et la croissance du marché la plus forte.

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