Le merchandising des supermarchés : comment influence t-il nos achats ?
Les supermarchés utilisent des techniques de merchandising afin de vous influencer dans vos comportements d’achat. L’objectif ? Optimiser les ventes en magasin.
Pourquoi s’intéresser au merchandising des supermarchés ?
- Pour savoir ce qui peut vous influencer dans vos achats quand vous faîtes vos courses
- Pour savoir quelles stratégies peuvent être mises en place pour optimiser les ventes en magasin si vous êtes vous même commerçant.
Le merchandising des supermarchés
Dans un précédent article, je vous parlais de la règle des “6B” d’un bon merchandising. Maintenant, soyons plus concrets et analysons comment nous sommes nous-mêmes influencés dans nos achats lorsque nous faisons nos courses.
Tout d’abord, posez-vous cette question : êtes-vous déjà sorti d’un supermarché avec UNIQUEMENT ce que vous étiez venu chercher à la base ? Ne vous êtes-vous pas laissé tenter par ces desserts, “en promotion donc ça valait le coup” ou ces …. “je me suis souvenu que je n’en avais plus” ou ce pain frais “ça sentait trop bon, ça m’a donné faim”.
Avez-vous été influencé ? Peut-être que oui, sans vous en rendre compte.
Quel est l’objectif d’un vendeur ? Vous inciter à rester le plus longtemps possible dans son magasin pour vous laisser davantage d’occasions de faire un “achat complémentaire” (l’achat non prévu mais nécessaire) ou un “achat d’impulsion” (achat non prévu et non nécessaire).
Le merchandising peut être utilisé par toutes les structures physiques : boulangerie, boucherie, épicerie, magasins d’électroménager, de beauté, de prêt à porter, de jeux-vidéos….
La clé est de connaître les comportements des consommateurs pour les influencer dans leurs choix d’achats.
Quel est le but du merchandising ?
- Augmenter l’attractivité de l’espace de vente
- Inciter à l’achat : optimiser les ventes
Comment les supermarchés influencent vos achats ?
Dans un supermarché, certains choix ne sont pas faits au hasard.
1. La taille des caddies ou des paniers :
Ceux-ci sont volontairement grands afin de vous inciter à les remplir et à acheter plus.
2. La présentation des produits :
De beaux packagings (emballages), des rayons bien rangés et bien fournis, des rayons fruits et légumes colorés… On est attiré par ce qui nous semble beau.
Le visuel est indispensable pour se sentir bien dans un magasin. Le but est de nous faire sentir “bien” pour que nous n’ayons pas envie d’ “en finir le plus rapidement possible”. Encore une fois, une excellente façon d’optimiser les ventes en magasin est de faire en sorte que le client reste le plus longtemps possible.
3. La disposition des produits dans les rayons :
Vous vous souvenez de la règle du “Bon endroit” ? Les produits ne sont pas disposés au hasard dans les rayons. Les supermarchés placent généralement les produits en fonction de la marge qu’ils réalisent dessus.
Les produits du milieu sont les produits à hauteur des yeux. Ce sont donc les produits qu’on a le plus envie de vendre. En général, dans un supermarché, ce sont souvent les produits de marque distributeur ou des leaders du marché. Ainsi, les produits présentés à hauteur des yeux sont ceux qui attirent le plus notre attention. Ils offrent une meilleure visibilité puisque nous regardons plus longtemps et plus souvent les produits qui sont à notre hauteur. Notre regard est naturellement dirigé vers ceux-ci.
Au-dessus, en hauteur, on retrouve les produits plus chers. En dessous, dans les étagères du bas, on a les prix bas, les produits les plus économiques.
Voilà l’organisation “classique” d’un rayon de supermarché.
4. La “géographie”, l’emplacement des produits dans le magasin :
On répond encore à la règle du “Bon endroit” du merchandising, c’est à dire trouver le bon endroit où placer les produits pour optimiser les ventes en magasin.
L’emplacement des produits d’actualité :
On se souvient bien de la règle du “Bon moment“. Les produits relatifs à l’actualité sont souvent placés de manière à être vus facilement par les clients. Souvent à l’entrée ou près des caisses. On pense par exemple aux chocolats à la période de Pâques et de Noël. L’idée est de mettre en avant les articles qui peuvent retenir l’attention des clients.
L’emplacement des promotions
Les promotions sont souvent disposées au début du magasin. On est toujours content de faire une bonne affaire. Même si nous n’avions pas décidé d’acheter ce produit à la base , nous sommes heureux d’avoir eu un article à moitié prix, car cela nous donne l’impression d’avoir économiser (alors qu’en réalité, nous avons dépensé plus puisque l’achat n’était pas prévu). Placer les promotions près de l’entrée, c’est s’assurer que les clients passeront forcément devant celles-ci avant d’aller chercher ce qu’ils étaient venus acheter.
L’emplacement des produits de première nécessité
Le pain, le lait/les œufs et l’eau. Ce sont les trois aliments les plus consommés. Dans la plupart des supermarchés, si vous souhaitez acheter ces trois aliments, vous devrez faire le tour du magasin. Ce n’est pas un hasard si ces produits sont disposés de la sorte. En vous incitant à parcourir le magasin, on vous donne davantage d’occasions d’acheter des produits qui n’étaient pas sur la liste mais sur lesquels vous craquez.
L’emplacement des produits relatifs aux achats d’impulsion
Les friandises à la caisse : pas besoin d’être un as du marketing pour comprendre pourquoi les produits nous suivent jusqu’à la caisse. On attend son tour, on s’ennuie, on regarde autour de nous et “paf!”, on a bien envie d’acheter une friandise, on la rajoute rapidement avant de payer. Et on ne parle pas des enfants bien sûr !
Les produits que l’on trouve près des caisses sont des achats d’impulsion. Ce sont généralement des produits peu chers afin de ne pas “culpabiliser” l’acheteur de ce petit craquage de dernière minute.
Des emplacements bien identifiés
La règle de la “Bonne information” dans un supermarché s’illustre avec un étiquetage rigoureux mais aussi par les informations présentes en magasin pour vous repérer et savoir où sont les produits. Par exemple, on pense au marquage en hauteur pour indiquer le contenu des rayons. Le client doit pouvoir se repérer sans avoir besoin de demander de l’aide à un vendeur. Le merchandising des supermarchés doit intégrer cette règle.
5. L’importance des sens
Les supermarchés ont tout intérêt à jouer sur vos sens. En effet, nous sommes influencés par nos sens. Ce que nous appelons le “marketing sensoriel” est une dimension du marketing très intéressante, sur laquelle nous reviendrons sans doute dans un produit article.
La vue :
Comme indiqué plus haut, le visuel des rayons doit être beau, doit donner envie afin de vous inciter à vous arrêter.
L’odorat :
Certaines odeurs, notamment celles de produits frais, peuvent vous donner faim. Vous aurez ainsi plus facilement tendance à “craquer” sur une sucrerie que vous n’étiez pas venu chercher au départ. Attention toutefois, il existe des règles légales en France interdisant de “tromper” le consommateur avec de fausses odeurs.
Le toucher :
Toucher est important. Nous achetons plus facilement si nous pouvons toucher le produit. Toucher quelque chose le rend concret, tangible et surtout “à portée de main”.
L’ouïe :
Dans un supermarché, vous devez vous sentir bien. Sinon, vous aurez envie de partir rapidement et ce n’est pas le but des gérants de magasins. Pour vous faire passer un moment agréable, un fonds sonore est indispensable. Dans un supermarché, on essaie souvent de vous faire perdre la notion du temps afin que vous y restiez le plus longtemps possible. Avez-vous déjà remarqué qu’il n’y a jamais (ou très rarement) l’heure affichée dans un supermarché ? Un fond sonore, plutôt calme et lent participe à cette stratégie. Ainsi, si vous restez plus longtemps, vous avez plus de chance d’acheter plus.
Ce qu’il faut retenir ?
Les supermarchés utilisent des techniques de merchandising pour influencer nos achats et nous faire acheter plus. En être conscient peut vous aider à “résister à la tentation”. Ou pas d’ailleurs, pourquoi ne pas craquer pour ce paquet de bonbons à la caisse après tout ?
