4 facteurs qui influencent nos comportements d’achat

Les grandes entreprises étudient le comportement des consommateurs, c’est à dire nos comportements d’achat afin de déterminer les grands facteurs qui influent sur ceux-ci. Savez-vous quels paramètres influencent vos choix ?

90% des pensées, des émotions, des apprentissages liés à nos achats prennent place dans notre inconscient, c’est-à-dire sans que nous en rendions compte.

Notre comportement d’achat est influencé par des facteurs externes et des facteurs internes.  Il en existe 4 sortes, que je vais vous présenter dans cet article.

1. Les facteurs culturels

Nos comportements sont fortement influencés par notre culture (nos symboles, nos valeurs, nos croyances), par différents critères appartenant à notre sous culture (nationalité, région, religion, tranche d’âge…) et par notre classe sociale.

1.1 La culture

Le concept de culture est difficile à définir. C’est sans doute la raison pour laquelle les définitions sont si nombreuses. Pour en citer une, prenons celle de Tylor(1), un anthropologue britannique, dans son ouvrage Primitive Culture (1871) :

« la culture est un ensemble complexe qui inclut les connaissances, les croyances, l’art, la loi, la morale, la coutume et toutes les autres capacités et habitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société ».

Cette définition insiste sur le fait que notre culture n’est pas “innée” mais “acquise”. Nous construisons nos valeurs, nos idées et nos désirs en fonction de notre éducation. L’éducation que nous inculque nos parents ou les institutions telles que l’école.

Chaque groupe et société ne donnent pas la même importance aux mêmes valeurs. On peut le voir à l’échelle d’un pays ou d’un continent.

Par exemple, en France et dans les pays occidentaux en général, on accorde une grande importance à l’autonomie et à l’individualisme tandis que dans les pays asiatiques, les individus font partie d’une collectivité, d’un groupe et sont davantage guidés par des objectifs collectifs.

1.2 La sous-culture :

Chaque culture regroupe plusieurs sous cultures. Une sous culture, c’est un groupe d’individus qui partagent les mêmes valeurs en raison de certains points communs tels que leur nationalité, leur religion, leur âge ou leur situation géographique par exemple.

En marketing, reconnaître les sous-cultures peut permettre de créer des segments de marché. Par exemple, en France, de plus en plus de personnes sont végétariens ou végétaliens. C’est en identifiant ce segment de marché que certaines entreprises de restauration ont adapté leurs offres et ont capté la proportion croissante de consommateurs de produits végétariens et végétaliens. Une étude xerfi estime que les ventes de produits végans et végétariens connaîtront un essor de 17% entre 2019 et 2021, pour s’essouffler après 2021.

1.3 La classe sociale :

En France on parle plutôt de PCS (professions et catégories socio-professionnelles), qui classent la population selon certains point : le statut public ou privé de l’emploi, la profession et la position hiérarchique.

2. Les facteurs sociaux

Nos actes d’achats sont influencés par des facteurs tels que l’appartenance à un groupe ou à une famille.

2.1 Les groupes d’appartenance et de référence :

• Les groupes d’appartenance

Nous appartenons à des groupes qui ont une influence sur nous : ce sont les groupes d’appartenance. Ainsi, on appartient à des groupes dans le cadre de notre activité professionnelle (collègues) ou de nos loisirs par exemple (amis, autres membres de l’association dont on fait partie…).

• Les groupes de référence

Nous sommes aussi influencés par des groupes auxquels nous n’appartenons pas mais qui sont pour nous des références : ce sont des groupes de référence. Autrement dit, les groupes de référence sont des groupes auxquels nous n’appartenons pas réellement, mais dont on veut s’approprier les valeurs. C’est sur ce second groupe qu’on retrouve les influenceurs ou les leaders d’opinion. Ces leaders d’opinion peuvent donc être des personnes connues (acteurs, chanteurs, sportifs…). On peut prendre pour exemple une célébrité dont nous sommes fans et à laquelle nous voudrions ressembler (physiquement ou moralement). Mais ce n’est pas toujours le cas. A titre d’illustration, une mère de famille très sportive peut très bien être le leader d’opinion de son club de lecture (groupe d’appartenance : club de lecture), composées d’autres mères de familles peu sportives mais qui souhaiteraient le devenir (groupe de référence : femmes très sportives), auxquelles elle peut conseiller une marque de chaussures de randonnée qu’elle utilise et dont elle apprécie le confort.

Les responsables marketing cherchent à identifier ces leaders d’opinions afin d’en faire les “ambassadeurs” de leur marque et par conséquent, d’influencer le comportement des consommateurs qui chercheront à les imiter, de manière consciente ou non.

2.2 La famille :

Quoi de plus normal que d’être influencé par les personnes qui sont le plus proches de nous ? Notre famille.

Ce n’est pas un hasard si les publicités ne ciblent pas toujours l’acheteur mais son conjoint ou ses enfants : les responsables marketing ont bien compris que la famille peut influencer la décision d’achat. Selon une enquête de l’Ipsos, 76% des parents estiment que leur(s) enfant(s) influencent leurs comportements d’achat de produits alimentaires et 80% leurs achats de loisirs.

2.3 Les statuts et les rôles :

Nous avons tous des statuts et des rôles. Prenons l’exemple d’une mère de famille : elle endosse différents rôles selon qu’elle soit chez elle, à s’occuper des enfants, sur son lieu de travail, au restaurant avec son mari… Nous n’agissons pas de la même manière selon le rôle que nous endossons.

3. Les facteurs personnels

Certains caractères personnels influent sur nos comportements d’achats, comme notre âge, notre sexe, notre profession, notre style de vie, notre personnalité et la façon dont nous nous percevons.

3.1 L’âge et le cycle de vie :

Nos achats ne sont pas les mêmes lorsque nous sommes adolescents, ou lorsque nous sommes adultes. Nos goûts évoluent, nos besoins évoluent.

3.2 La profession et la position économique :

Nous effectuons beaucoup d’achats en rapport avec notre métier. Rien que dans nos choix vestimentaires. Là où certaines professions nous poussent à choisir des vêtements confortables et pratiques, d’autres recommandent des tenues plus formelles.

3.3 Le style de vie :

Nous avons chacun un style de vie qui nous est propre. Certains sont économes, là où d’autres sont dépensiers. Certains aiment prendre des risques, là où d’autres choisissent la sécurité. Notre style de vie a donc forcément des conséquences sur nos comportements d’achat.

3.4 La personnalité:

Notre personnalité s’exprime sous forme de trait : confiance en soi, créativité, rigueur, sociabilité etc.

D’ailleurs le concept de personnalité a été fortement repris par les entreprises, qui revendique elles aussi leur propre personnalité. On parle alors de “personnalité des marques”. Les personnalités des marques sont souvent en accord avec la personnalité de ceux qui les achètent. En effet, nous sommes attirés par les marques qui sont “ressemblent”, dans lesquelles on retrouve nos propres traits de personnalité. Faîtes l’exercice, comment avez-vous choisi votre voiture ?  La marque Renault se veut visionnaire, audacieuse et chaleureuse alors que la marque BMW est plutôt sportive et raffinée.

P.Kotler(2) identifie notamment 5 traits de personnalités principaux sur lesquels s’identifient les marques : la sincérité, l’excitation, la compétence, la sophistication et la rudesse.

4. Les facteurs psychologiques

On peut citer 4 facteurs psychologiques qui ont un impact sur nos décisions d’achat : la motivation, la perception, l’apprentissage et les croyances.

4.1 La motivation :

Notre consommation est influencée par des besoins dont nous n’avons pas forcément conscience. Lorsqu’un besoin est intense, il devient une motivation.

Maslow(3) hiérarchise les besoins : d’abord les besoins physiologiques (la faim, la soif), les besoins de sécurité (la protection, le confort), les besoins d’appartenance (l’amitié et l’amour), les besoins d’estime (estime de soi, reconnaissance) et enfin les besoins d’accomplissement. Un individu cherche à satisfaire ces besoins par ordre hiérarchique et c’est uniquement lorsque ce besoin est satisfait qu’il cherche à satisfaire le suivant.

Ainsi d’après la pyramide de Maslow, une personne qui souffre de la faim (besoin physiologique) est capable de mettre sa vie en péril pour obtenir à manger (besoin de sécurité).

4.2 La perception :

Nos comportements d’achat sont “soumis” à 3 mécanismes de la perception : l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective.

• L’attention sélective

Le plus compliqué pour un responsable marketing est de retenir l’attention des consommateurs. Nous sommes tous constamment assaillis d’informations, nous ne prêtons pas attention à toutes. On appelle ça l’ “attention sélective“. Tout l’enjeux d’une bonne publicité par exemple est d’être suffisamment originale, percutante ou suffisamment personnalisée pour retenir notre attention.

• La distorsion sélective

Un autre mécanisme inconscient dont nous faisons tous l’objet est la distorsion sélective. La distorsion sélective consiste à déformer l’information afin de la rendre conforme à ses attentes, à ses croyances.

Par exemple, durant la période de confinement, certaines grosses entreprises ont apporté leur soutiens en fabriquant des masques ou du gel hydroalcoolique. Prenons l’exemple du Groupe LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton). Ceux qui pensent que c’est une marque ne recherchant que le profit y verront un geste de marketing tandis que d’autres y verront simplement une bonne action.

• La rétension sélective

Il y a aussi la rétension sélective. Cela désigne notre capacité à nous souvenir des points positifs d’un produit ou d’une marque que nous avions apprécié et d’oublier ceux d’un produit ou d’une marque que nous n’apprécions pas.

4.3 L’apprentissage :

Nous apprenons en agissant. A travers nos expériences, nous changeons nos comportements. Imaginez : vous avez expérimenté une nouvelle marque de thé et vous adorez. A travers cette expérience, vous avez donc appris que vous aimiez le goût de ce thé. Lors de vos prochains achats, vous allez donc très probablement rajouter ce thé à votre liste de course.

4.4 Les croyances :

Nos croyances envers les marques, c’est à dire ce que nous pensons connaître d’elles, l’image que nous en avons, influencent forcément nos comportements d’achat.

Ce qu’il faut retenir ?

Nos décisions d’achat sont affectées par certains paramètres que même nous, nous ne comprenons pas entièrement. Repensez au dernier achat que vous avez effectué. Aviez-vous réellement, à l’instant où vous faisiez cet achat, conscience de tous les facteurs qui l’ont influencé ?

A travers cet article, nous avons vu que nos comportements d’achat sont influencés par des facteurs culturels, des facteurs sociaux, des facteurs personnels et des facteurs psychologiques.

L’étude et la compréhension du comportement des consommateurs est indispensable pour les responsables marketing.  Ils ne peuvent bien sûr pas contrôler ces facteurs, mais ils en tiennent compte dans leur stratégie.

Glossaire :

• consommateur : voir la définition dans le lexique
• (1) Tylor : Edward Burnett Tylor (1832 – 1917) est un anthropologue britannique. Il est considéré aujourd’hui comme le fondateur de l’anthropologie britannique, il est notamment célèbre pour sa définition ethnologique de la culture. (1871) dans Primitive Culture
• (2) Philip Kotler a largement contribué à fonder le marketing en tant que discipline universitaire. Il a marqué la formation de centaines de milliers d’étudiants dans le monde entier et est l’auteur d’une cinquantaine d’ouvrages
• (3) Abraham Harold Maslow (1908-1970) est un psychologue américain considéré comme le père de l’approche humaniste. Il est connu pour son explication de la motivation par la hiérarchie des besoins.

Sources :

Le marché de l’alimentation végétarienne et végane – Xerfi

L’influence des enfants sur le budget familial – IPSOS

Dossier : L’inconscient cognitif

Principes de marketing, 13e édition – Gary Amstrong, Delphine Dion, Philip Kotler