etudes qualitatives marketing
Fondamentaux Marketing

3 méthodes d’études qualitatives en marteting

Lorsqu’on réalise une étude marketing, on a le choix entre deux méthodes : les études quantitatives et qualitatives. 

Les méthodes quantitatives, qui prennent souvent la forme de sondages ou de questionnaires, visent à obtenir le plus de réponses possibles, en interrogeant un maximum de personnes. 

Les méthodes qualitatives, quant à elles, vont approfondir davantage le sujet. Elles vont chercher à recueillir un maximum de données en demandant un maximum d’informations sur chaque individu interrogé. 

A quoi servent les études qualitatives ? 

Des études qualitatives peuvent être utilisées en marketing pour trouver des solutions à un problème, ou les tester. Par exemple, on peut effectuer une étude qualitative pour identifier les freins des consommateurs à l’achat d’un produit qui n’a pas la croissance espérée.

Les méthodes qualitatives peuvent aller plus loin que les études quantitatives et, entre autres, peuvent permettre de s’adresser à l’inconscient des personnes interrogées.

3 méthodes d’études qualitatives utilisées en marketing 

Une étude qualitative peut prendre plusieurs formes. 

La méthode d’analyse qualitative la plus utilisée est sans doute l’entretien individuel. 

Pour chaque méthode d’analyse, il est conseillé d’avoir un mode d’enregistrement (en plus de la feuille et du crayon) afin de faciliter l’analyse des données recueillies.

Méthode d’étude qualitative la plus connue : l’entretien individuel

Le grand avantage de cette première méthode est sa facilité d’organisation. Tandis que son principal inconvénient est la nécessité d’avoir un enquêteur suffisamment qualifié pour ne pas influencer les réponses ou biaiser les questions.

L’entretien individuel peut être de trois sortes : directif, semi-directif ou libre. 

Plus l’entretien est “libre”, plus il faudra un nombre important de répondants afin de réussir l’analyse.

Pour un entretien directif, on conseille une moyenne de 15 répondants, alors que pour un entretien libre, on conseille un minimum de 30 répondants. 

En moyenne, un entretien individuel dure entre 30 minutes et une heure. 

Les entretiens individuels peuvent se faire par téléphone/audio ou en face-à-face. L’enquêteur doit faire de l’écoute active, reformuler et mettre l’enquêté en confiance, en abordant une attitude positive. 

L’entretien libre 

Au cours de ce type d’entretien, l’enquêteur propose à l’enquêté de s’exprimer librement sur un sujet donné, aussi longtemps qu’il le souhaite. 

L’entretien semi-directif 

Ce type d’entretien nécessite la rédaction d’un guide d’entretien. Le guide d’entretien est un document qui rassemble les thèmes et les questions à aborder lors de l’entretien. Il peut préciser la manière et le moment où les aborder. 

C’est la méthode d’entretien la plus utilisée, juste milieu entre un entretien trop et pas assez structuré. 

L’entretien directif 

Il s’agit de la forme d’entretien la plus structurée. L’entretien directif nécessite la rédaction d’un questionnaire, composé de questions ouvertes. L’enquêté répond à chaque question, en prenant tout le temps souhaité, mais en ne répondant qu’à la question. 

Le questionnaire est généralement rédigé en “entonnoir”, c’est-à-dire qu’il aborde dans un premier temps un sujet large pour se concentrer petit à petit sur des sujets plus précis. 

Les entretiens de groupe ou “focus group” 

Le nombre de participants à un entretien de groupe se situe généralement entre 6 et 12.  

Ces réunions peuvent se faire en face-à-face mais aussi à distance, en ligne ou par conférence téléphonique par exemple. 

La durée d’un entretien de groupe varie selon le sujet, mais dure en général entre 1 et 4 heures. 

L’animateur demande dans un premier temps à chacun de se présenter brièvement. Cela doit permettre de détendre l’atmosphère. Il faut réussir à créer une atmosphère détendue et informelle lors d’un focus group. 

Puis, débute la phase d’échange où l’animateur oriente les discussions selon les thèmes qu’il souhaite aborder (souvent grâce à un guide d’entretien). Les participants peuvent échanger librement entre eux.

La méthode d’étude qualitative qui dévoile l’inconscient : les techniques projectives 

Les méthodes d’études qualitatives dîtes “techniques projectives” servent notamment à l’étude des motivations profondes des consommateurs en marketing. Ces méthodes sont davantage utilisées sur des sujets où les répondants pourraient avoir du mal à s’exprimer. Effectivement, elles peuvent permettre de dépasser la gêne, la pudeur, la méfiance ou l’auto-censure. Mais les résultats sont souvent plus difficiles à analyser que des questions ouvertes classiques. 

On va alors étudier : 

  • Les associations d’idées : “Dîtes-moi tout ce qui vous vient à l’esprit quand vous pensez à ….”, “Dîtes-moi tout ce qui vous vient à l’esprit en voyant cette publicité, que ce soit vos idées, vos impressions, vos sensations…” 
  • Les associations de mots : “Quel est l’adjectif qui convient le mieux à la marque … ?” 
  • Les associations d’images  
  • Compléter des phrases inachevées. Par exemple “J’achète des aliments bio parce que….” ; “Lorsque je me lève le matin, j’aime…” 
  • Les jeux de rôle : On demande aux participants d’imaginer un scénario. 

Ces méthodes peuvent venir compléter une méthode d’entretien ou être utilisées à part entière.  

En bref ?

Pour résumé, il existe plusieurs méthodes d’analyse qualitatives pour conduire une étude marketing. Chacune d’elles a ses avantages et ses inconvénients. Le choix de l’une d’elles doit donc être un choix réfléchi selon les moyens mis à disposition et les thèmes à aborder.

Sources : Le marketing, Etudes et stratégie Yves Chirouze 

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